ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)
นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
DBA. (Management)
DIBA. (International Business)
โดย นายร่มโพธิ์ สุวรรณิก
นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity)
มีความหมายจากการทบทวนวรรณกรรมว่า เป็นคำทางการตลาดที่สามารถอธิบายถึงคุณค่าของตราสินค้า คุณค่านั้นจะถูกกำหนดโดยการรับรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภคกับที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า ถ้าผู้บรโภคทุกคนคิดว่าตราสินค้านั้นเป็นแบรนด์ที่สูงด้วยคุณภาพและบริการหรือมีคุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวก บริษัทฯ สามารถคิดค่าบริการเพิ่มเติมในคุณค่าของตราสินค้านั้นได้
จากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Brand Equity ที่มีพื้นฐานจาก The Aaker Model ส่วนใหญ่แล้วสามารถนำมาสรุปเป็น Conceptual Framework ดังนี้
ปัจจัย 5 ประการที่ส่งผลถึงโดยตรงถึง คุณค่าของตราสินค้ากล่าวคือ
1. สิ่งที่เชื่อมโยงต่อตราสินค้า (Brand Association) อันหมายถึงสิ่งใด ๆก็ตามที่
ผู้บริโภคได้รับรู้แล้วส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคในทันทีถึงตราของสินค้า เช่น สัญลักษณ์
กิจกรรม บุคคล
ผู้บริโภคได้รับรู้แล้วส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคในทันทีถึงตราของสินค้า เช่น สัญลักษณ์
กิจกรรม บุคคล
2. ตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) หมายถึง เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับรู้
เช่น การได้ยิน ได้เห็นตราสินค้าแล้ว ผู้บริโภคสามารถจินตนาการได้ทันทีถึงคุณภาพ และ
บริการที่จะได้รับ
เช่น การได้ยิน ได้เห็นตราสินค้าแล้ว ผู้บริโภคสามารถจินตนาการได้ทันทีถึงคุณภาพ และ
บริการที่จะได้รับ
3. ความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty) หมายถึง ไม่ว่าบริษัทจะนำเสนอ
ผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อหรือรับบริการนั้น เพราะคาดว่าจะได้รับสินค้าและ
บริการที่ดี จากตราสินค้านั้น โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับสินค้าที่ถูกนำเสนอโดยสินค้าอื่น
ผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อหรือรับบริการนั้น เพราะคาดว่าจะได้รับสินค้าและ
บริการที่ดี จากตราสินค้านั้น โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับสินค้าที่ถูกนำเสนอโดยสินค้าอื่น
4. คุณภาพที่รับรู้ได้ (Perceived Quality) ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณภาพได้ทันที
เมื่อคิดถึงตราของสินค้า
5. สินทรัพย์ของตราสินค้าในกรรมสิทธิ์อื่น (Other Proprietary Brand
Assets) เป็นสินทรัพย์อื่นๆ ที่เพิ่มเติมที่แฝงในมูลค่าตราสินค้าและสามารถนำมาแปลงเป็น
มูลค่าได้ เช่น เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ ช่องทางการตลาดอื่นๆ
โดยปัจจัยทั้ง 5 ประการเป็นตัวแปรต้น และคุณค่าของตราสินค้าเป็นตัวแปรตาม
_____________________________________________________________
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น