BUS702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

BUS 702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)

DIBA. (International Business)

โดย นายร่มโพธิ์  สุวรรณิก 

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09

หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทที่ 1

ภาพรวมการตลาด

     

 1. วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development)
         - ยุคดึกดำบรรพ์ มีการหาปัจจัยสี่จากธรรมชาติ

         - ยุคเกษตรกรรมการผลิตแบบง่าย ๆ เน้นเรื่องการเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ

         - ยุคผลิตสิ่งที่ตัวเองถนัด  ผลิตได้มากเกินที่ตัวเองมีไว้ใช้

         - ยุคของการแลกเปลี่ยนกัน(Barter System) เมื่อตัวเองผลิตได้มากพอ นำไปแลกเปลี่ยนผู้อื่นใน

           สิ่งที่ตัวเองไม่มี

         - ยุคการตลาดใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) เพื่อแก้ไขปัญหาการ

           แลกเปลี่ยนที่ไม่เท่าเทียมกัน

  2. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)

        - การตลาด จากการทบทวนวรรณกรรมของผู้เขียน หมายถึง กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน 

          สินค้า บริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค จากผู้ขายไปยังผู้ซื้อ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้ 

          บริโภคพอใจสูงสุด และก่อให้เกิดกำไรแก่ธุรกิจในระยะยาวทั้งที่เป็นรูปตัวเงิน และไม่ใช่ตัวเงิน 

 3. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด (Marketing-
     Concept)

 3.1 มุ่งเน้นการผลิต (Production Concept)  เป็นแนวความคิดเปลี่ยนแปลงจากการทำ

       เกษตรกรรมมาเป็นการผลิตในภาคอุตสาหกรรม

      3.2 มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)  เนื่องจากผลของการมุ้งเน้นการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ

            เพื่อให้ได้ผลผลิตจำนวนมาก โดยสินค้าที่ผลิตออกมาจำหนายไม่มีความแตกต่างกัน

      3.3 มุ่งเน้นการขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมทางด้านการ

            ขาย เนื่องจากผู้บริโภคไม่พยายามซื้อสินค้าใหม่จึงต้องกระตุ้นโดยพนักงานขายและคู่แข่งที่มี

            อยู่มากในตลาด ได้มีการพัฒนาสินค้าใหม่คุณภาพเท่าเทียมกัน

      3.4 มุ่งเน้นการตลาด (Marketing Concept) เป็นแนวความคิดที่กิจการให้ความสำคัญต่อผู้บริโภค

            เป็นหลัก โดยเริ่มมีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้าง

            ความพึ่งพอใจให้แก่ผู้บริโภค

      3.5 มุ่งเน้นสังคม (Social Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจและ

            ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความคิดเห็นว่าธุรกิจควรให้

            บริการช่วยเหลือแก่สังคม

      3.6 มุ่งเน้นนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept)  การตลาดยุคปัจจุบัน

            นี้นักการตลาดได้มีการนำเอาเทคโนโลยี่มาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้น ทำให้เกิดกลยุทธ์

            ทางการตลาดใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจะให้ความสำคัญต่อฐานของมูลของ 

            ลูกค้าและทำให้โลกทางด้านการตลาดแคบลงอย่างมาก

 4. ความสำคัญของการตลาด(The Importance of Marketing)

        - ความสำคัญต่อบุคคลต่อบุคคล การตลาดจะช่วยสร้างอาชีพให้แก่บุคคลในสังคมได้ เช่น ผู้ขาย คนวางแผนการขาย  คนคิดโฆษณา  นักวิจัยตลาด ผู้ผลิต  นักวิจัยการตลาด  เป็นต้น เป็นการสร้างรายให้กับบุคคล  ทำให้เกิดอาชีพเพิ่มขึ้น  นอกจากนี้ บุคคล ยังหมายถึงผู้บริโภคหรือลูกค้าด้วย  เพราะการตลาดจะช่วยอำนวยความสะดวกด้านต่างๆ เช่น  ด้านเวลา ด้านสถานที่ มีการจัดหาสิ่งต่างๆเพื่อมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและมีความสุขในการได้รับบริการหรือบริโภคสินค้า โดยการตลาดยังสามารถให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการเลือกซื้อสินค้าอีกด้วย

        - ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจการตลาดสามารถช่วยสร้างรายได้และกำไรให้กับบริษัท ธุรกิจ องค์กร เมื่อเจ้าของกิจการผลิตสินค้าออกมาสู่ตลาดและจำหน่ายจะทำให้เกิดรายได้ย้อนกลับ  ทำให้สามารถลงทุนสร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดการหมุนเวียนไป นอกจากนี้ การตลาดยังทำให้เกิดองค์กรธุรกิจใหม่ๆในรูปแบบที่แตกต่างขึ้น เช่น ร้านขายปลีก  นายหน้า  พ่อค้าคนกลางเพื่อต่อรองราคาสินค้า  การขนส่ง  ประกัน และอีกมากมาย ทำให้เกิดทางเลือกให้ผู้ประกอบอาชีพให้เลือกสรร และเกิดการขยายตัวในระบบตลาด

        - ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม  ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ ทำให้ประเทศมีเศรษฐกิจที่เจริญเติบโตมากขึ้น  เนื่องจากตลาดทำให้เกิดธุรกิจ  เกิดการผลิต  การลงทุน  เกิดการจ้างงานซึ่งส่งผลต่อรายได้  เกิดการกระจายรายได้และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้นแก่บุคคล  โดยไม่มีปัญหาเรื่องการจ้างงาน ทำให้บุคคลมีทรัพย์สินมากขึ้น ส่งผลไปยังการเพิ่มอำนาจในการซื้อของ ยังช่วยยกมาตราฐานระดับค่าครองชีพของสังคมให้สูงขึ้น  ทำให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ส่งผลย้อนกลับมาทำให้เศรษฐกิจและสังคมดีขึ้น

5. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

หน้าที่การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่จะต้องกระทำอย่างดี เพื่อให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อหรือผู้ใช้ให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีดังนี้

     1. การแลกเปลี่ยนสินค้า (Exchange) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ
          1.1 การซื้อ (Buying) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมในการค้นหาเลือกสรร คัดสรร พิจารณาความ
เหมาะสม การประเมินตรวจสอบ ตลอดจนการต่อรองราคาของสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาจำหน่ายให้แก่
ลูกค้า
          1.2 การขาย (Selling) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้สินค้า

บริการตอบสนองตลาดอย่างทั่วถึง นำมาซึ่งรายได้แก่กิจการ อาจกระทำได้  2  แบบ คือ

               -  การขายโดยใช้พนักงาน เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย
               -  การไม่ใช้พนักงานขาย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการ

                  ประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ การขายทางไปรษณีย์ Telemarketing 

                  การขายทาง Internet

     2. การกระขายตัวสินค้า (Physical Distribution) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ

          2.1 การขนส่ง (Transporting) คือ หน้าที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้าจากแหล่งหนึ่งไปยังอีกแหล่งหนึ่ง เพื่อจะนำสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม โดยวิธีการขนส่งมีหลายวิธี เช่น ขนส่งทางบก ทางน้ำ ทางอากาศ ทางท่อ

          2.2 การเก็บรักษา (Storing) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการดูแลเก็บรักษาสินค้า เพื่อสามารถตอบสนองแก่ลูกค้าได้ทุกเมื่อตามที่ต้องการโดยอาศัยกิจกรรมหลัก คือ การคลังสินค้า (Warehousing) และการบริหารคลังสินค้า (Inventory Management)

    

     3. การอำนวยความสะดวก (Facilitating) ประกอบด้วย 4 หน้าที่ คือ

         3.1 การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ (Standardization and Grading) เป็นกิจกรรมการจัดเตรียม แยกขนาด แยกคุณภาพผลิตภัณฑ์

         3.2 การเงิน (Financing) เกี่ยวกับการจัดหาเงินทุนและเครดิตให้เพียงพอ เพื่อให้กิจกรรมทางการตลาดเป็นไปอย่างราบรื่น

         3.3 การเสี่ยงภัย (Risk Tasking) เกี่ยวกับการรับภาระความเสียหายที่จะเกิดขึ้นจากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในกิจกรรมทางการตลาด เช่น สินค้าล้าสมัย

         3.4 สารสนเทศทางการตลาด และการวิจัยการตลาด (Marketing Information and Marketing Research) เกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และนำข้อมูลไปใช้ในการวางแผนและควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

6. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

         ในปัจจุบันนักการตลาดปรับเปลี่ยนจาก 7Ps สู่ 7Cs โดยเน้นที่ผู้บริโภคเป็นหลักให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุดทั้งในด้านสินค้าและบริการ

บทที่ 2

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัท (Company's marketing environment) 

ประกอบด้วยสองประเภทใหญ่ๆ คือ 

        1. ปัจจัยภายในบริษัท (Internal Factors) ประกอบด้วย

            1.1 สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นปัจจัยทางการตลาด (Marketing Mix) 4Ps,7Ps
            1.2 สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจัยอื่นๆ เช่น  
                    - สถานะทางการเงิน หรือ เงินทุน (Financial Status)
                    - ความสามารถในการค้นคว้าวิจัย (R&D Capability)
                    - ทำเลที่ตั้ง (Company Location)
                    - คุณภาพของบุคลากร (Human Resources)
                    - ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กร (Company Image)
                    - ความสามารถและประสบการณ์ในการผลิต (Production Skill and Experience)

              ปัจจัยภายในบริษัท (Internal Factors) นี้หากบริษัทมีเหนือกว่าคู่แข่งขันถือเป็นจุดแข็งของบริษัท(Strength)  ในขณะที่ความอ่อนแอหรือความด้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันหรือค่าเฉลี่ย

ของอุตสาหกรรม ถือได้ว่าเป็นจุดอ่อนของบริษัท (Weakness)

        2. ปัจจัยภายนอกบริษัท (External Factors) ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด ประกอบด้วย

            2.1 สิ่งแวดล้อมจุลภาค เช่น ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers),ตัวกลางทางกาตลาด(Marketing                          intermediaries), ตลาด  (), ลูกค้า (Customer)

            2.2 สิ่งแวดล้อมมหภาค นักการตลาดควรพิจารณา  ดังต่อไปนี้

                  - ประชากรศาสตร์ (Demography)

                  - เศรษฐกิจ (Economic)

                  - การแข่งขัน (Competition)

                  - สังคม และวัฒนธรรม (Social and Cultural)

                  - การเมือง และกฎหมาย (Political and Law)

                  - เทคโนโลยี (Technology)

                  - สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

              โดยสิ่งแวดล้อมภายนอกนี้อาจก่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดหรือข้อได้เปรียบแก่ธุรกิจ (Opportunity) หรือสร้างข้อจำกัดหรือปัญหาให้แก่ธุรกิจ(Treat) ซึ่งการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดนี้ เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT Analysisและจะนำไปใช้ในการวางแผนกำหนดนโยบายและกลยุทธ์การตลาดต่อไป

บทที่ 3

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ

การวางแผน (Planning)

การปฏิบัติการ (Implement)

การประเมิน (Evaluation)

     1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (planning) ประกอบด้วย 8 ขั้นตอน ดังนี้

         - การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท โดยศึกษา ตลาด,การผลิต,คนเงิน

          - การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม โดยใช้เครื่องมือ STP
          - การวิเคราะห์คู่แข่งขัน  โดยใช้ Five Force Model
          - การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดยใช้ SWOT
          - การวิจัยตลาด  หาข้อมูล แบบสอบถาม
          - การกำหนดแนวทางทางการตลาด ผ่าน Vision,Mission,Target
          - การกำหนดนโยบายทางการตลาด  เพื่อดำเนินการให้ถึงเป้าหมาย โดยวิธีปกติๆ
          - การสร้างทางเลือก และการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด โดยวิธีไม่ปกติ แล้วทำให้ขายได้ดี
         

     2. การปฎิบัติการ (Implement) แยกได้เป็น

         2.1 กลยุทธ์ระดับบริษัท แบ่งเป็น 5 ส่วน คือ

               - กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

               - กลยุทธ์การเจริญเติบโต

               - กลยุทธ์ตกต่ำ

               - กลยุทธ์ถดถอย

               - กลยุทธ์ผสม

         2.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ   แบ่งได้เป็น 3 ส่วน คือ

              - กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน

              - กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง

              - กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตหน้าที่ที่สนใจ

         2.3 กลยุทธ์การตลาดระดับหน้าที่   โดยคำนึงถึงคุณภาพ (Quality) ประสิทธิภาพ (Efficiency)

               และการส่งมอบคุณค่า(Value delivery) ให้กับลูกค้า มีดังนี้
               - การตลาด(marketing) การใช้เครื่่องมือการตลาด โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าโดย
                 ใช้ต้นทุนที่เหมาะสม สามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ทันเวลา
               - การปฎิบัติการ (Operations) หรือ การผลิต (production) มีความสม่ำเสมอในการผลิต

                 สินค้าให้สอดคล้องกับการออกแบบทางวิศวกรรม โดยก่อให้เกิดผลเสียต่ำสุดและเกิดผล

                 ผลิตสูงสุด และมีความรวดเร็วในการปรับเข้าหาความต้องการซื้อของลูกค้าได้

               - การวิจัยและพัฒนา (research and development) เป็นการประสมประสานความต้องการ

                 ของลูกค้ากับความสามารถในการผลิต เพื่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่

               - การบัญชี (Accounting) โดยการจัดหาข้อมูลข่าวสารเพื่อการตัดสินใจสร้างความเรียบง่าย

                 และลดค่าใช้จ่ายในการเก็บรวบรวมข้อมูล และเพื่อนำข้อมูลกลับมาใช้ได้ทันท่วงที

               - การเงิน (Financial) การใช้กลยุทธ์ทางการเงิน เพื่อความอยู่รอด ความเจริญเติบโตและ

                 ความคล่องต้วทางด้านการเงินเพื่อให้เกิดกำไรสูงสุด (Profit maximization) และความมั่ง

                 คั่งสูงสุด(Wealth maximization)

               - การจัดซื้อ (Purchasing) การคัดเลือกผู้ขายที่มีคุณภาพเจรจาต่อรองด้านราคาที่เหมาะสม

                 การส่งมอบทันท่วงที ป้องกันไม่ให้เกิดสินค้าเกินความจำเป็นและไม่ให้เกิดการขาดแคลน

               - การบริหารงานบุคคล (Human resource management) การจัดหา และการฝึกอบรมกำลัง

                 คนให้เหมาะสมกับลักษณะงาน

      3. การประเมินทางการตลาด แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ

          3.1 การประเมินแผนงานประจำปี

          3.2 การประเมินกลยุทธ์

          3.3 การประเมินจากกำไร

บทที่ 4

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกเป้าหมาย

       ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด 

     ลักษณะการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

       - ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiallity)

       - ต้องสามารถวัดออกมาได้ (Measurebility)

       - ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility)

       - ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

       การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ผู้บริโภค  สามารถแบ่งได้ดังนี้

       1. ทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)
       2. ทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)
       3. ทางจิตวิทยา (Psychographic variable)
       4. ทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)

       

บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

       พฤติกรรมผู้บริโภค  เกิดจาก การรับรู้  สู่ความเข้าใจไปเอง สู่การเกิดทัศนคติ   

    นักการตลาดต้องทำความเข้าใจบทบาทของผู้บริโภคและผู้ซื้อ ด้วยดังนี้ คือ

          1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)

          2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer)

          3. ผู้ตัดสินใจ (Decider)

          4. ผู้ซื้อ (Buyer)

          5. ผู้ใช้  (User)

Key difference between the way individuals buying and the way organizations buying

•การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า

•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)

•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน

•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย  เช่น การสนับสนุนด้าน เทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)

•ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็น ผลลัพธ์ตามปกติ กระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ

Sheth’s model of Industrial buyer behavior

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

  1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

  2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

  3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

   องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

  องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)

  องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย

บทที่ 6

การวิจัยตลาด

ประเภทของการวิจัยตลาด แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่

1. การวิจัยผู้บริโภค

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์

3. การวิจัยราคา

4. การวิจัยโฆษณา

5. การวิจัยการขาย

ขั้นตอนการวิจัยตลาด

1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์

2. การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย

3. การรวบรวมข้อมูล

4. การประมวลและแปรความหมายข้อมูล

5. การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ

6. การติดตามผลการวิจัย

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์

        ผลิตภัณฑ์ (Product)    โดยผู้เขียนหมายถึง  สิ่งใดๆก็ตาม ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ได้ถูกนำเสนอออกสู่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ,  การได้มาครอบครอง, การได้นำไปใช้ หรือ เพื่อใช้ในการบริโภคที่ซึ่งตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็น ให้เป็นที่พึงพอใจ ของผู้บริโภค

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มี 5 ระดับองค์ประกอบ คือ

1. ผลิตภัณฑ์หลัก(Core Product) คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น

2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์Formal Product) คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์

3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง(Expected Product) คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น

4. ผลิตภัณฑ์ควบ(Augment Product) คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกัน
    สินค้า เป็นต้น

5. ศักยภาพ(Potential Product) คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)  สามารถจำแนกได้เป็น
     1.1  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)

   1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)

   1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)

   1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) สามารถจำแนกได้เป็น
    2.1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ

    2.2 สินค้าประเภททุน

    2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

การทำให้งานบริการเป็นเลิสโดยใช้ GAP Moddel

บทที่ 8
การตั้งราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

ราคา (Price)  หมายถึง    มูลค่าของสินค้าหรือบริการ   เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้าย

                                      กรรมสิทธิในสินค้าและบริการ หรือจำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของ

                                      ผลิตภัณฑ์  ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วยผลิต-

                                      ภัณฑ์ดังกล่าวอาจเป็นแบบสำเร็จรูปหรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้

ความสำคัญของราคา

     1  เกิดรายได้จากการขาย

     2.  เกิดกำไร

     3.  ขยายกิจการ

     4.  เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม

     5.  ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

Promotional Pricing
    1. Loss-leader pricing
    2. Special-event pricing
    3. Cash rebates
    4. Low-interest financing
    5. Longer payment terms
    6. Warranties & service contracts
    7. Psychological discounting

บทที่ 9

สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ผู้ผลิต/ตัวแทน ⟹ ช่องทางการจัดจำหน่าย ⟹ ผู้บริโภค

ประโยชน์ของคนกลาง

1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ

2. ขจัดปัญหาความเลื่อมล้ำ ทางด้าน ปริมาณสินค้า สถานที่ เวลา และกลุ่มสินค้า

3. ประสิทธิภาพการติดต่อ

การประเมินและการเลือกช่องทาง มี 4 ปัจจัย ดังนี้

1. ปัจจัยด้านการตลาด

    1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด

    1.2 ขนาดตลาด

    1.3 ความหนาแน่นของตลาด

    1.4 พฤติกรรมของตลาด

2. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

    2.1 ขนาดและน้ำหนัก

    2.2 ความเน่าเสีย

    2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า

    2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า

    2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

3. ปัจจัยทางด้านบริษัท

    3.1 ฐานะการเงินของบริษัท

    3.2 ความชำนาญด้านบริหาร

    3.3 ความต้องการที่จะควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย

4. ปัจจัยทางด้านคนกลาง
    4.1 ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการ

    4.2 ต้นทุน

    4.3 การให้บริการ

การค้าส่ง  หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายให้กับองค์กร โดยซื้อเพื่อ ขายต่อ ผลิตต่อ หรือ ดำเนินกิจการ

1. การค้าส่งที่ผู้ผลิตทำเอง
    1.1 สาขาการขายของผู้ผลิต / มี Stock

    1.2 สำนักงานขายของผู้ผลิต / ไม่มี Stock

2. การค้าส่งที่ผู้ผลิตไม่ได้ทำเอง
    2.1 คนกลางที่ไม่มีสิทธิ์ในสินค้า

          - นายหน้า (Broker)

          - ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers’ Agent)

          - พ่อค้านายหน้า (Commission Merchant)

          - ตัวแทนขาย (Auction Company)
   2.2 ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า

         2.2.1 ผู้ค้าส่งให้บริการครบวงจร (Full Service Wholesaler)

                  - ผู้ค้าส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise Wholesaler)

                  - ผู้ค้าส่งเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ (Single Line Wholesaler)

                  - ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Wholesaler)

                  - ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Supplies Distributor)
  2.2.2 ผู้ค้าส่งให้บริการจำกัด

           - ผู้ค้าส่งที่ให้บริการจำกัด (Limited Service Wholesaler)

           - ผู้ค้าส่งที่ขายเป็นเงินสดและให้ลูกค้าขนสินค้ากลับเอง (Cash and Carry Wholesaler)

           - ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesaler)

           - ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck Wholesaler)

           - ผู้ค้าส่งประเภท Rack Jobber

           - สหกรณ์ผู้ผลิต (Producers’ Cooperatives)

บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่

การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่ Promotion Mix

Promotion หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของ Market Mix จำแนกประเภทได้ ดังนี้

    1. การโฆษณา (Advertising)

    2. การตลาดทางตรง (Personal Selling)

    3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

    4. การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์ (Publicity)

    5. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Direct Marketing)

Integrated Marketing Communication (IMC) คือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรภายใต้แนว

ความคิดเดียวกัน โดยใช้การสื่อสารในหลาย ๆ แบบตามที่กล่าวไปข้างต้น โดยนำมาผสมผสานอย่าง

ชัดเจน ตรงกัน และเป็นหนึ่งเดียว เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

หลักการของ IMC

    1. เริ่มต้นที่ลูกค้า

    2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

    3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อ และไม่ใช้สื่อ

    4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

    5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ 4Ps

Database Marketing คือ ฐานข้อมูลทางการตลาด ประกอบไปด้วยข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์
ภูมิศาสตร์ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลในอดีต และปัจจุบันโดยวิธีหลาก
หลายรูปแบบ ที่นิยมมากที่สุดคือ “Electronic store” การใช้รหัสบาร์โค้ด ผู้บริโภคซึ่งเป็นสมาชิกมาซื้อ
สินค้า หรือบริการ ข้อมูลต่าง ๆ ก็จะถูกบันทึกไว้  เช่น
                - ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์

                - สถานที่ซื้อสินค้า วัน เดือน ปี ที่ซื้อสินค้า

                - สินค้าที่ซื้อ ยี่ห้อ ขนาด ปริมาณของสินค้า

                - จำนวนเงิน วิธีการชำระเงิน

                - ความถี่ในการซื้อ ฯลฯ

Sales Promotion หรือ การส่งเสริมการขาย   หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า หรือ
พนักงานขาย การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย จุดประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย และป้องกัยยอดขายหรือ
สัดส่วนในตลาด

กลยุทธ์ และขั้นตอน Sales Promotion ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่

     1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)

     2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

     3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget)

            - Top Down Approaches

            - Bottom Up Approaches

     4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

     5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

Sponsorship and Event Marketing (การสนับสนุน และ กิจกรรมทางการตลาด)

     - Sponsorship Marketing (ผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด) คือ กิจกรรมที่เจ้าของสินค้าลงทุน
       เสียค่าใช้จ่ายในฐานะผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นตราสินค้ามาก
       ขึ้น

     - Event Marketing (กิจกรรมทางการตลาด) กิจกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างความสนใจของกลุ่มเป้า
หมายในกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสรู้จัก และเห็นตราสินค้า โดยสร้างความสัมพันธ์
กับเหตุการณ์พิเศษ ๆ เป็นการส่งเสริมตราสินค้า Brand Promotion โดยนำตราไปเกี่ยวข้องกับสังคม
วัฒนธรรม ศาสนา กิจกรรมอื่น ๆ

POP : Point of Purchase Communication หมายถึง การสื่อสาร ณ จุดซื้อ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค
เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ ซึ่งประกอบด้วย

     - Display (การจัดแสดงสินค้า)

     - Poster (โปสเตอร์)

     - Symbol (สัญลักษณ์)

     - Banner (ป้ายโฆษณา)

     - Shelf-Talker (แผ่นป้ายติดที่ชั้น)

     - Counter Card (บัตรวางที่เคาน์เตอร์)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่อง
มือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้า
หมาย

กระบวนการติดต่อสื่อสาร

     - ตามหลักการ 5W 2H

การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน

    1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า (Customer Focus)

    2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการสื่อสาร (ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ)

    3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด

    4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication)  

ขั้นตอนการวางแผน IMC ประกอบด้วย 8Ms ได้แก่

    1. Market (การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

    2. Mission (การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

    3. Message (การออกแบบข่าวสาร)

    4. Media (การเลือกช่องทางสื่อสาร)

    5. Money (การกำหนดงบประมาณ)

    6. Mix (การตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาด)

    7. Measurement (การประเมินผล การวัดผล)

    8. Management (การบริหาร และประสานงาน)

หัวใจของ IMC

    1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

    2. วิธีสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)

    3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

    4. เป็นการวางแผนเป็นวงกลม


_________________________________________________________________________