BUS702 DBA09 SPU สรุปบทที่ 1 ภาพรวมการตลาด (Marketing Overview)

BUS 702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)

DIBA. (International Business)

โดย นายร่มโพธิ์  สุวรรณิก 

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09

หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทที่ 1

ภาพรวมการตลาด

     

 1. วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development)
         - ยุคดึกดำบรรพ์ มีการหาปัจจัยสี่จากธรรมชาติ

         - ยุคเกษตรกรรมการผลิตแบบง่าย ๆ เน้นเรื่องการเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ

         - ยุคผลิตสิ่งที่ตัวเองถนัด  ผลิตได้มากเกินที่ตัวเองมีไว้ใช้

         - ยุคของการแลกเปลี่ยนกัน(Barter System) เมื่อตัวเองผลิตได้มากพอ นำไปแลกเปลี่ยนผู้อื่นใน

           สิ่งที่ตัวเองไม่มี

         - ยุคการตลาดใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) เพื่อแก้ไขปัญหาการ

           แลกเปลี่ยนที่ไม่เท่าเทียมกัน

  2. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)

        - การตลาด จากการทบทวนวรรณกรรมของผู้เขียน หมายถึง กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน 

          สินค้า บริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค จากผู้ขายไปยังผู้ซื้อ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้ 

          บริโภคพอใจสูงสุด และก่อให้เกิดกำไรแก่ธุรกิจในระยะยาวทั้งที่เป็นรูปตัวเงิน และไม่ใช่ตัวเงิน 

 3. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด (Marketing-
     Concept)

 3.1 มุ่งเน้นการผลิต (Production Concept)  เป็นแนวความคิดเปลี่ยนแปลงจากการทำ

       เกษตรกรรมมาเป็นการผลิตในภาคอุตสาหกรรม

      3.2 มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)  เนื่องจากผลของการมุ้งเน้นการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ

            เพื่อให้ได้ผลผลิตจำนวนมาก โดยสินค้าที่ผลิตออกมาจำหนายไม่มีความแตกต่างกัน

      3.3 มุ่งเน้นการขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมทางด้านการ

            ขาย เนื่องจากผู้บริโภคไม่พยายามซื้อสินค้าใหม่จึงต้องกระตุ้นโดยพนักงานขายและคู่แข่งที่มี

            อยู่มากในตลาด ได้มีการพัฒนาสินค้าใหม่คุณภาพเท่าเทียมกัน

      3.4 มุ่งเน้นการตลาด (Marketing Concept) เป็นแนวความคิดที่กิจการให้ความสำคัญต่อผู้บริโภค

            เป็นหลัก โดยเริ่มมีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้าง

            ความพึ่งพอใจให้แก่ผู้บริโภค

      3.5 มุ่งเน้นสังคม (Social Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจและ

            ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความคิดเห็นว่าธุรกิจควรให้

            บริการช่วยเหลือแก่สังคม

      3.6 มุ่งเน้นนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept)  การตลาดยุคปัจจุบัน

            นี้นักการตลาดได้มีการนำเอาเทคโนโลยี่มาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้น ทำให้เกิดกลยุทธ์

            ทางการตลาดใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจะให้ความสำคัญต่อฐานของมูลของ 

            ลูกค้าและทำให้โลกทางด้านการตลาดแคบลงอย่างมาก

 4. ความสำคัญของการตลาด(The Importance of Marketing)

        - ความสำคัญต่อบุคคลต่อบุคคล การตลาดจะช่วยสร้างอาชีพให้แก่บุคคลในสังคมได้ เช่น ผู้ขาย คนวางแผนการขาย  คนคิดโฆษณา  นักวิจัยตลาด ผู้ผลิต  นักวิจัยการตลาด  เป็นต้น เป็นการสร้างรายให้กับบุคคล  ทำให้เกิดอาชีพเพิ่มขึ้น  นอกจากนี้ บุคคล ยังหมายถึงผู้บริโภคหรือลูกค้าด้วย  เพราะการตลาดจะช่วยอำนวยความสะดวกด้านต่างๆ เช่น  ด้านเวลา ด้านสถานที่ มีการจัดหาสิ่งต่างๆเพื่อมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและมีความสุขในการได้รับบริการหรือบริโภคสินค้า โดยการตลาดยังสามารถให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการเลือกซื้อสินค้าอีกด้วย

        - ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจการตลาดสามารถช่วยสร้างรายได้และกำไรให้กับบริษัท ธุรกิจ องค์กร เมื่อเจ้าของกิจการผลิตสินค้าออกมาสู่ตลาดและจำหน่ายจะทำให้เกิดรายได้ย้อนกลับ  ทำให้สามารถลงทุนสร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดการหมุนเวียนไป นอกจากนี้ การตลาดยังทำให้เกิดองค์กรธุรกิจใหม่ๆในรูปแบบที่แตกต่างขึ้น เช่น ร้านขายปลีก  นายหน้า  พ่อค้าคนกลางเพื่อต่อรองราคาสินค้า  การขนส่ง  ประกัน และอีกมากมาย ทำให้เกิดทางเลือกให้ผู้ประกอบอาชีพให้เลือกสรร และเกิดการขยายตัวในระบบตลาด

        - ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม  ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ ทำให้ประเทศมีเศรษฐกิจที่เจริญเติบโตมากขึ้น  เนื่องจากตลาดทำให้เกิดธุรกิจ  เกิดการผลิต  การลงทุน  เกิดการจ้างงานซึ่งส่งผลต่อรายได้  เกิดการกระจายรายได้และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้นแก่บุคคล  โดยไม่มีปัญหาเรื่องการจ้างงาน ทำให้บุคคลมีทรัพย์สินมากขึ้น ส่งผลไปยังการเพิ่มอำนาจในการซื้อของ ยังช่วยยกมาตราฐานระดับค่าครองชีพของสังคมให้สูงขึ้น  ทำให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ส่งผลย้อนกลับมาทำให้เศรษฐกิจและสังคมดีขึ้น

5. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

หน้าที่การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่จะต้องกระทำอย่างดี เพื่อให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อหรือผู้ใช้ให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีดังนี้

     1. การแลกเปลี่ยนสินค้า (Exchange) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ
          1.1 การซื้อ (Buying) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมในการค้นหาเลือกสรร คัดสรร พิจารณาความ
เหมาะสม การประเมินตรวจสอบ ตลอดจนการต่อรองราคาของสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาจำหน่ายให้แก่
ลูกค้า
          1.2 การขาย (Selling) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้สินค้า

บริการตอบสนองตลาดอย่างทั่วถึง นำมาซึ่งรายได้แก่กิจการ อาจกระทำได้  2  แบบ คือ

               -  การขายโดยใช้พนักงาน เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย
               -  การไม่ใช้พนักงานขาย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการ

                  ประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ การขายทางไปรษณีย์ Telemarketing 

                  การขายทาง Internet

     2. การกระขายตัวสินค้า (Physical Distribution) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ

          2.1 การขนส่ง (Transporting) คือ หน้าที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้าจากแหล่งหนึ่งไปยังอีกแหล่งหนึ่ง เพื่อจะนำสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม โดยวิธีการขนส่งมีหลายวิธี เช่น ขนส่งทางบก ทางน้ำ ทางอากาศ ทางท่อ

          2.2 การเก็บรักษา (Storing) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการดูแลเก็บรักษาสินค้า เพื่อสามารถตอบสนองแก่ลูกค้าได้ทุกเมื่อตามที่ต้องการโดยอาศัยกิจกรรมหลัก คือ การคลังสินค้า (Warehousing) และการบริหารคลังสินค้า (Inventory Management)

    

     3. การอำนวยความสะดวก (Facilitating) ประกอบด้วย 4 หน้าที่ คือ

         3.1 การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ (Standardization and Grading) เป็นกิจกรรมการจัดเตรียม แยกขนาด แยกคุณภาพผลิตภัณฑ์

         3.2 การเงิน (Financing) เกี่ยวกับการจัดหาเงินทุนและเครดิตให้เพียงพอ เพื่อให้กิจกรรมทางการตลาดเป็นไปอย่างราบรื่น

         3.3 การเสี่ยงภัย (Risk Tasking) เกี่ยวกับการรับภาระความเสียหายที่จะเกิดขึ้นจากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในกิจกรรมทางการตลาด เช่น สินค้าล้าสมัย

         3.4 สารสนเทศทางการตลาด และการวิจัยการตลาด (Marketing Information and Marketing Research) เกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และนำข้อมูลไปใช้ในการวางแผนและควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

6. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

         ในปัจจุบันนักการตลาดปรับเปลี่ยนจาก 7Ps สู่ 7Cs โดยเน้นที่ผู้บริโภคเป็นหลักให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุดทั้งในด้านสินค้าและบริการ

_________________________________________________________________________