ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)
นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
DBA. (Management)
DIBA. (International Business)
โดย นายร่มโพธิ์ สุวรรณิก
นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
บทที่ 5
พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค เกิดจาก การรับรู้ สู่ความเข้าใจไปเอง สู่การเกิดทัศนคติ
นักการตลาดต้องทำความเข้าใจบทบาทของผู้บริโภคและผู้ซื้อ ด้วยดังนี้ คือ
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)
2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer)
3. ผู้ตัดสินใจ (Decider)
4. ผู้ซื้อ (Buyer)
5. ผู้ใช้ (User)
Key difference between the way individuals buying and the way organizations buying
•การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า
•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)
•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน
•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้าน เทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)
•ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็น ผลลัพธ์ตามปกติ กระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ
Sheth’s model of Industrial buyer behavior
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)
องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย
____________________________________________________________________
5. ผู้ใช้ (User)
•การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า
•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)
•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน
•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้าน เทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)
•ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็น ผลลัพธ์ตามปกติ กระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ
Sheth’s model of Industrial buyer behavior
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)
องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย
____________________________________________________________________
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น