BUS702 DBA09 SPU สรุปบทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product)

BUS 702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)

DIBA. (International Business)

โดย นายร่มโพธิ์  สุวรรณิก 

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09

หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์

        ผลิตภัณฑ์ (Product)    โดยผู้เขียนหมายถึง  สิ่งใดๆก็ตาม ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ได้ถูกนำเสนอออกสู่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ,  การได้มาครอบครอง, การได้นำไปใช้ หรือ เพื่อใช้ในการบริโภคที่ซึ่งตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็น ให้เป็นที่พึงพอใจ ของผู้บริโภค

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มี 5 ระดับองค์ประกอบ คือ

1. ผลิตภัณฑ์หลัก(Core Product) คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น

2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์Formal Product) คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์

3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง(Expected Product) คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น

4. ผลิตภัณฑ์ควบ(Augment Product) คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกัน
    สินค้า เป็นต้น

5. ศักยภาพ(Potential Product) คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)  สามารถจำแนกได้เป็น
     1.1  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)

   1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)

   1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)

   1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) สามารถจำแนกได้เป็น
    2.1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ

    2.2 สินค้าประเภททุน

    2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

การทำให้งานบริการเป็นเลิสโดยใช้ GAP Moddel

Gap Model คือแบบจำลองจากการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของการให้บริการ หรือ Service Quality (ServQual) ซึ่งได้ทำการศึกษาโดย Parasuraman et al. ในปี 1985 และได้สร้างแบบจำลองนี้ขึ้นมา เพื่อชี้ให้เห็นถึงช่องว่าง 5 ช่องว่างของความสัมพันธ์และการส่งผลถึงกันของแต่ละปัจจัย โดยการมีการพิจารณาช่องว่างการจัดการให้บริการในฝั่งนักการตลาด(Marketer)เปรียบเทียบกับการรับรู้และความคาดหวังการให้บริการในฝั่งของผู้บริโภค หากธุรกิจใด ๆ สามารถลดช่องว่างทั้ง 5 ช่องว่างนี้ได้หรือไม่ให้มีช่องว่างเลย จะส่งผลดีต่อธุรกิจเพราะธุระกิจนั้นได้ให้บริการได้ใกล้เคียงหรือเท่ากับความคาดหวังของผู้บริโภค  ซึ่งผู้บริหารควรให้ความสำคัญกับการลดช่องว่าง 5 ช่องว่าง หรือ 5 GAP ดังใน แบบจำลองกล่าวคือ

Gap 1  คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของผู้บริโภคโดยนักการตลาดกับการบริการที่ผู้บริโภคคาดหวังจะได้รับ   ซึ่งในเบื้องต้นนั้นนักการตลาดอาจมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนไปจากความคาดหวังที่แท้จริงจากลูกค้าโดยสิ้นเชิง เช่น นักการตลาดอาจเข้าใจว่า อาหารที่ดีมีคุณภาพและรสชาติอร่อย นั้นเป็นการให้บริการที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าแล้ว แต่ในความเป็นจริงลูกค้าอาจคาดหวังกับความดูแลเอาใจใส่ที่ดี มีวิธีการให้บริการที่อบอุ่นและเป็นกันเองเป็นสำคัญ หลังจากที่นักการตลาดได้รับรู้แล้วต้องนำมาปรับใช้ต่อไปเพื่อลดช่องว่าง Gap 1 นี้

Gap 2   คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการการรับรู้ในสิ่งที่เป็นความคาดหวังของผู้บริโภคคกับการแปลความการรับรู้นั้นไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการ  โดยนักการตลาดเอง ว่าสามารถแปลความหมายได้ชัดเจนถูกต้องแม่นยำหรือไม่ เพื่อลดหรือกำจัดช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์นี้ พร้อมทั้งการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของผู้บริโภคนี้นั้นยังส่งผลโดยตรงต่อการแปลความ การรับรู้นั้นไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการนั้นอีกด้วย เช่น ผู้จัดการต้องแจ้งให้พนักงานให้บริการทราบ ในการขั้นตอนต่าง ๆ ถึงการให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน ไม่กำกวม และ สามารถนำไปปฏิบัติได้

Gap 3  คือช่องว่างของการแปลความหมายการรับรู้สู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการต่อผู้บริโภคซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการส่งมอบการบริการ โดยรวมถึงการส่งมอบการบริการทั้งก่อนและหลังที่ได้มีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค   ผู้บริหารจำเป็นกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการกับการส่งมอบการบริการให้มีช่องว่างแตกต่างกันน้อยที่สุด คือ จากนิยามที่ชัดเจนไปสู่การปฏิบัติได้จริงให้ได้เหมือนกันหรือใกล้เคียงที่สุด 

Gap 4  คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการส่งมอบการบริการกับข้อมูลที่ได้ให้ไว้แก่ผู้บริโภค  ซึ่งผู้บริหารควรตระหนักและเข้มงวดต่อความสัมพันธ์ทั้งสองนี้    กล่าวคือหากสามารถให้บริการตามข้อมูลที่ให้ไว้แก่ผู้บริโภค  เช่น  ทางร้านได้ติดป้ายประกาศไว้ว่า ทุกท่านที่สั่งกาแฟไว้จะได้รับกาแฟไม่เกิน  3 นาที  เมื่อทางร้านสามารถส่งมอบกาแฟได้ตามเวลา ย่อมก่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค

Gap 5   คือช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์ของการบริการที่ผู้บริโภคได้รับรู้กับการบริการซึ่งผู้บริโภคได้คาดหวังไว้   การให้บริการที่ดีนั้น การรับรู้หลังได้รับบริการและความคาดหวังก่อนได้รับการบริการ ของผู้บริโภคควรจะเท่ากัน  จึงจะทำให้เกิดความพึงพอใจเกิดขึ้น 

_________________________________________________________________________