DBA. (Management)
DIBA. (International Business)
โดย นายร่มโพธิ์ สุวรรณิก
นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ DBA09
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
พฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร
ประกอบด้วยแง่มุมสามแง่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
ได้แก่
1. แง่มุมด้านจิตวิทยาของแต่ละภาคส่วนซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการซื้อในระดับองค์กร
2. แง่มุมที่เกี่ยวข้องกับเงื่อนไขซึ่งเร่งการตัดสินใจร่วมระหว่างภาคส่วนเหล่านั้น
3. แง่มุมของกระบวนการในการตัดสินใจร่วมซึ่งทำให้เกิดข้อขัดแย้งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างภาคส่วน
และการแก้ไขข้อขัดแย้งโดยอาศัยกลยุทธ์หลากหลาย
โลกแห่งจิตวิทยาของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ
การตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรส่วนใหญ่นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่ในมือของส่วนจัดซื้อเพียงผู้เดียวเท่านั้น
โดยทั่วไปในระดับองค์กรแล้วนั้นพบว่าจะมีภาคส่วนอย่างน้อยสามภาคส่วนที่สมาชิกมีส่วนเกี่ยวข้องในระยะต่างๆ
ในกระบวนการซื้อ โดยส่วนมากได้แก่ ส่วนของการจัดซื้อ ส่วนของการควบคุมคุณภาพ และส่วนของการผลิต
ทั้งสามส่วนนี้จะถูกระบุไว้ในแบบจำลองในชื่อจัดซื้อ (purchasing
agents) วิศวกร (engineer) ผู้ใช้ (users) และหน่วยงานหรือบุคคลอื่นๆ ตามลำดับ
อาจจะมีส่วนอื่นอีกหลายส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อในระดับองค์กร เช่น ประธานขององค์กร โดยทั้งสามภาคส่วนดังกล่าวจะมีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญในกระบวนการซื้อ
และทั้งสามภาคส่วนมักจะมีการตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งที่จะตรวจสอบถึงความคล้าย
และความแตกต่างในด้านจิตวิทยาของแต่ละภาคส่วน
จากงานวิจัยเรื่องจิตทยาของผู้บริโภค
และจิตทยาสังคม
แง่มุมที่แตกต่างกันหลายแง่มุมเกี่ยวกับจิตวิทยาของผู้ตัดสินในได้ถูกรวมไว้อยู่ในแบบจำลองนี้
ในเบื้องต้นคือความคาดหวังของผู้ตัดสินใจที่มีต่อผู้จัดจำหน่าย และยี่ห้อ [
แสดงด้วย (1) ในแผนภาพที่ 1 ] แบบจำลองที่นำเสนอนี้ระบุกระบวนการที่แตกต่างกันทั้งหมดห้ากระบวนการซึ่งจะสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละภาคส่วนซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อได้แก่
(1a) เบื้องหลังของแต่ละภาคส่วน (1b) แหล่งข้อมูล
(1c) การค้นหาอย่างกระตือรือล้น (1d) การบิดเบือนการรับรู้
(1e) ความพอใจในการซื้อที่ผ่านมาก
ตัวแปรเหล่านี้จะต้องถูกอธิบาย
และถูกจำกัดความอย่างมีประสิทธิภาพว่าตัวแปรเหล่านี้จะสามารถแทนโลกแห่งจิตวิทยาของการซื้อในระดับองค์กรได้อย่างคลอบคลุม
ความคาดหวัง
ความคาดหวังเกี่ยวข้องกับการรับรู้ถึงศักยภาพของผู้จัดจำหน่ายและยี่ห้อที่สร้างความพึงพอใจในการตัดสินใจในการซื้อแต่ละครั้ง
เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายทั้งในลักษณะทางตรงและทางอ้อม ลักษณะทางตรงโดยส่วนมากได้แก่
ความสำคัญ คุณภาพ ระยะเวลาการส่งของ จำนวนของที่จะส่ง บริการหลังการขาย และราคา อย่างไรก็ตามงานศึกษาหลายงานก็ชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ทางอ้อมเช่น
ชื่อเสียง ขนาด สถานที่ และความสัมพันธ์แบบพี่งพาอาศัยกันกับผู้จัดจำหน่าย
อุปนิสัย ความสามารถทางเทคนิค ความสัมพันธ์ทางการค้า
และแม้กระทั้งลักษณะนิสัยของพนักงานขาย
ในความเป็นจริงในรูปแบบของตลาดทั่วไปที่มีการผสมผสานระหว่างผู้จัดจำหน่ายที่มีเพียงไม่มีราย
ลักษณะทางอ้อมจะมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งสำหรับการตัดใจซื้อในระดับองค์กรณ์
ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยเกณฑ์จากความสามารถของผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อใด
ๆ ในการตอบสนองความต้องการของผู้ตัดสินใจซื้อทั้งในลักษณะทางตรงและทางอ้อม
จากการศึกษาในอดีตพบว่าความคาดหวังของส่วนจัดซื้อ วิศวกร
และผู้ใช้สินค้ามักจะแตกต่างกัน
เพราะแต่ละภาคส่วนมักจะมีเกณฑ์การตัดสินใจเลือกผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
โดยส่วนมากแล้วผู้ใช้สินค้ามักมองในเรื่องความพร้อมของการส่งของ การติดตั้ง
และบริการที่มีประสิทธิภาพ
ส่วนจัดซื้อจะมองเรื่องราคาที่สร้างผลประโยชน์มากที่สุดรวมไปถึงการรับ
ส่งของที่ประหยัด และวิศวกรจะมองในมุมมองของคุณภาพ มาตรฐานของสินค้า การทดสอบทางวิศวกรรม
เนื่องจากวัตถุประสงค์ของแต่ละภาคส่วนนั้นแตกต่างกัน
ดังนั้นความคาดหวังของแต่ละภาคส่วนย่อมแตกต่างกันด้วย
และย่อมเกิดข้อขัดแย้งกันระหว่างสามภาคส่วน
ทำไมถึงเกิดความแตกต่างของความคาดหวังในขณะที่การคาดคะเนที่สำคัญในการอธิบายระหว่างกลุ่มของของนักวิจัย
รวมถึงผู้ศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กรมากมาย แต่มีการถกเถียงร่วมกันน้อยมาก
กระบวนการสำคัญที่กำหนดความคาดหวังต่างๆ ห้ากระบวนการที่ระยุอยู่ในแบบจำลองนี้
สามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้
เบื้องหลังของแต่ละภาคส่วน
ปัจจัยแรก
และน่าจะเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดคือเบื้องหลัง
และหน้าที่ของแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการในการซื้อ
ความแตกต่างด้านการศึกษาที่ผ่านมาของทั้งส่วนจัดซื้อ วิศวกร
และผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างความแตกต่างในด้านเป้าหมาย และคุณค่า
นอกจากนั้นความคาดหวังของแต่ละภาคส่วนซึ่งแตกต่างกันจะก่อให้เกิดข้อขัดแย้งกันตามหน้าที่ในองค์กร
และสุดท้ายการใช้ชีวิตส่วนตัวของแต่ละผู้ตัดสินใจก็มีส่วนสำคัญที่ก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันอีกด้วย
ข้อมูลด้านปัจจัยเบื้องหลังของแต่ละภาคส่วนนั้นสามารถรวบรวมได้ไม่ยาก
การศึกษาและหน้าที่การทำงานที่แตกต่างกันนั้นสามารถเปรียบเทียบกันทางสถิติของพฤติกรรมผู้บริโภค
และความแตกต่างกันในด้านการใช้ชีวิตส่วนตัวสามารถประเมินได้โดยอาศัยการวัดทางจิตวิทยาด้าน
ความสนใจ กิจกรรม คุณค่าของแต่ละบุคคล
แหล่งข้อมูล และการค้นหาอย่างกระตือรือล้น
ปัจจัยที่สองและปัจจัยที่สามในการสร้างความแตกต่างด้านความคาดหวังคือแหล่ง
และประเภทของข้อมูลที่ผู้ตัดสินใจแต่ละภาคส่วนรับรู้ และมีส่วนร่วมในการค้นหา
ส่วนจัดซื้อจะรับรู้จากสื่อโฆษณา และข้อมูลส่วนมากก็จะไม่ถูกส่งผ่านไปยังผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้ออย่างครบรอบด้าน และไม่ตรงไปตรงมา ในบางบริษัทก็จะพยายามไม่ให้พนักงานขายติดต่อกับวิศวกร
หรือผู้ใช้งานโดยตรง ผลที่ตามมาคือวิศวกร และผู้ใช้ก็จะได้ข้อมูลที่น้อยกว่า
โดยจะรับข้อมูลผ่านทางการประชุม รายงานการซื้อขาย หรือแม้กระทั้งการบอกเล่าแบบปากต่อปาก
นอกเหนือจากนั้นการค้นคว้าข้อมูลก็จะถูกจัดให้ส่วนจัดซื้อเป็นผู้รับผิดชอบ
เพราะคิดว่าควรจะเป็นความรับผิดชอบของส่วนจัดซื้อ
ไม่ได้เป็นที่ยากเย็นเท่าไรที่จะเข้าถึงความแตกต่างระหว่างทั้งสามภาคส่วนในการเข้าถึงแหล่ง
และประเภทข้อมูลที่หลากหลายผ่านวิธีการสำรวจ และวิจัยโดยทั่วไป
การบิดเบื้อนด้านการรับรู้
ปัจจัยที่สี่คือการบิดเบือนอย่างตั้งใจ
และการใช้ซ้ำข้อมูลที่มีอยู่ แต่ละภาคส่วนพยายามที่จะสร้างเป้าหมายด้วยความรู้และความคาดหวังก่อนๆ
โดยบิดเบือนอย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีความแตกต่างของเป้าหมาย
และคุณค่าระหว่างส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ แต่ละภาคส่วนย่อมคาดหวังการตีความของข้อมูลเดียวกันที่แตกต่างกัน
แม้ว่าจะไม่มีการศึกษาใดที่เน้นเรื่องแนวโน้มของการบิดเบื่อนการรับรู้ในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อในระดับองค์กร
แต่ก็มีการศึกษามากมายที่อธิบายแนวโน้มนี้ในเรื่องของธรรมชาติของมนุษย์
การบิดเบื่อนด้านการรับรู้นั้นน่าจะเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการระบุโดยใช้วิธีการสำรวจทั่วไป
วิธีหนึ่งที่สามารถเป็นไปได้คือใช้การทดลอง แต่ก็เป็นวิธีที่สิ้นเปลือง
ทางเลือกอื่นที่สมจริงคือใช้เทคนิคการเชื่อมโยงด้านการรับรู้
เช่นการวัดแบบหลายมิติ หรือการใช้ข้อเท็จจริง หรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบวิธีการตัดสินใจระหว่างส่วนจัดซื้อ
วิศวกร และผู้ใช้ในการเลือกใช้ผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อที่แตกต่างกัน
ความพึงพอใจจากการซื้อในอดีตที่ผ่านมา
ปัจจัยที่ห้าที่ทำให้แต่ละภาคส่วนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อมีความคาดหวังที่แตกต่างกันคือความพึงพอใจจากประสบการณ์การซื้อก่อนๆ
จากผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อ
บางครั้งนั้นเป็นไปไม่ได้สำหรับผู้จัดจำหน่ายที่จะตอบสนอง
และสร้างความพึงพอใจให้กับทุกๆ ภาคส่วนพร้อมกันได้
เพราะแต่ละภาคส่วนเองก็มีเป้าหมาย และหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน
เช่นผู้จัดจำหน่ายสามารถลดราคาได้ แต่ระยะเวลาการส่งของอาจจะไม่เป็นที่พอใจนัก
คล้ายๆกันสินค้าอาจมีคุณภาพสูง แต่ราคาก็อาจจะสูงกว่าสินค้าจากที่อื่น องค์กรโดยทั่วไปก็จะให้รางวัลแต่ละภาคส่วนตามหน้าที่การทำงาน
และความสามารถที่โดดเด่นของแต่ละภาคส่วนเช่นกัน
ดังนั้นส่วนจัดซื้อก็จะได้รางวัลจากการประหยัด
วิศวกรก็จะได้รางวัลจากการควบคุมคุณภาพ
และผู้ใช้งานก็จะได้รับรางวัลจากการจัดเวลาที่มีประสิทธิภาพ สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ก็จะส่งผลต่อความพึงพอใจของแต่ละภาคส่วนที่แตกต่างกันออกไปแม้ว่าผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้อที่ถูกเลือกนั้นจะดีแต่ง่ายที่สุดในแง่ชองเป้าหมายหลัก
ประสบการณ์ในอดีตที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้อนั้นถูกสรุปรวมอยู่ในตัวแปรความพึงพอใจ
ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อความคาดหวังต่อผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อนั้นๆ
ตัวแปรความพึงพอใจนั้นสามารถวัดได้โดยง่ายโดยการรับข้อมูลว่าแต่ละภาคส่วนนั้นรู้จักผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้อนั้นอย่างไร
ตัวกำหนดระหว่างการตัดสินใจกลุ่ม
หรือการตัดสินใจเดี่ยว
ไม่ใช่ว่าทุกการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรจะเกิดขึ้นโดยการตัดสินร่วมกันระหว่างแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
บางครั้งการตัดสินใจซื้อนั้นอาจขึ้นอยู่กับภาคส่วนเดียวซึ่งไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นส่วนจัดซื้อเสมอไป
ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่สำคัญของผู้จัดจำหน่ายที่จะต้องรู้ว่าการตัดสินใจนั้นเป็นแบบกลุ่ม
หรือเดี่ยวและใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
มีตัวแปรหลักทั้งหมดหกตัวแปรที่จะกำหนดว่าการตัดสินใจนั้นจะเป็นไปในลักษณะใด
สามในหกตัวแปรนั้นเกี่ยวข้องกับลักษณะของสินค้าหรือบริการ (2a)
และอีกสามตัวแปรที่เหลือเกี่ยวข้องกับลักษณะขององค์กรที่เป็นผู้ซื้อ (2b)
ปัจจัยเฉพาะสินค้า
ตัวแปรเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสินค้า
ตัวแปรแรกนั้นคือตัวแปรที่ Bauer เรียกว่าความเสี่ยงที่ได้รับในการตัดสินใจในการซื้อ
ความเสี่ยงที่ได้รับนั้นเกี่ยวข้องกับความรุนแรงของผลรับที่จะส่งผลกระทบต่อผู้ตัดสินใจซื้อถ้าผู้ตัดสินใจตัดสินใจพลาด
และความไม่แน่นอนที่ผู้ตัดสินใจต้องพิจารณา
หากมีความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมาก ความเสี่ยงที่ได้รับก็จะสูง แม้ว่าจะมีหลักฐานอ้างอิงที่ชัดเจนนี้น้อย
แต่ก็เป็นความจริงที่จะตั้งสมมติฐานว่าหากมีความเสี่ยงที่ได้รับสูงในการตัดสินซื้อใดๆ
การตัดสินใจซื้อก็จะเป็นการตัดสินใจแบบร่วมกันระหว่างแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
ตัวแปรที่สองนั้นคือประเภทของการซื้อ ถ้าหากเป็นการซื้อครั้งแรก
หรือเป็นการซื้อที่นานมากๆ จึงจะเกิดขึ้นครั้งหนึ่ง
การตัดสินใจก็ทักจะเป็นการตัดสินใจแบบร่วม ในทางกลับกันถ้าเป็นการซื้อแบบซ้ำๆ
เป็นประจำ หรือจำกัดอยู่เพียงสินค้าหรือบริการที่ต้องมีการบำรุง
การตัดสินใจก็อาจเป็นการตัดสินใจซื้อของภาคส่วนใดภาคส่วนหนึ่ง
ปัจจัยที่สามคือความกดดันด้านเวลา
ถ้าการตัดสินใจซื้อนั้นต้องพบกับความกดดันด้านเวลาที่สูง หรือเป็นเรื่องเร่งด่วน
การตัดสินใจซื้อก็มักจะเป็นการตัดสินใจแบบเดี่ยวมากกว่าการตัดสินใจร่วม
ปัจจัยเฉพาะองค์กร
อีกสามปัจจัยเฉพาะซึ่งเกี่ยวข้องกับลักษณะขององค์กรได้แก่
การจัดองค์กร ขนาดขององค์กร และการกระจายอำนาจภายในองค์กร
ถ้าองค์กรนั้นเป็นองค์กรด้านเทคโนโลยี ผู้ที่ตัดสินใจซื้อก็มักจะเป็นวิศวกร
ถ้าองค์กรนั้นเป็นองค์กรเกี่ยวกับการผลิต การตัดสินใจซื้อก็มักขึ้นอยู่กับส่วนการผลิต
สำหรับขนาดขององค์กร หากองค์กรมีขนาดใหญ่การตัดสินใจก็มักจะเป็นการตัดสินใจร่วม
และปัจจัยสุดท้ายคือการกระจายอำนาจขององค์กร หากเป็นองค์กรขนาดเล็กที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี
หรือการผลิต การตัดสินใจก็มักจะเป็นการตัดสินใจเดี่ยว แต่หากเป็นองค์กรขนาดใหญ่ซึ่งมีการกระจายอำนาจสูงก็มักจะมีการตัดสินใจแบบร่วม
แม้ว่าจะมีหลักฐานงานวิจัยที่สำคัญในเรื่องของพฤติกรรมองค์กรที่สนับสนุนหกปัจจัยดังกล่าว
แต่หลักฐานโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการซื้อในระดับองค์กรนั้นเกี่ยวข้องกับหกปัจจัยเพียงเล็กน้อย
หากมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมากกว่านี้
ก็อาจเป็นไปได้ว่าจะสามารถยืนยันการประยุกต์ใช้แง่มุมนี้ของแบบจำลอง
กระบวนการสร้างการตัดสินใจร่วม
แรงผลักดันหลักในการนำเสนอแบบจำลองการตัดสินซื้อในระดับองค์กรคือการสืบหากระบวนการการสร้างการตัดสินใจร่วมซึ่งมีจะเกี่ยวข้องกับการริเริ่มตัดสินใจซื้อ
รวบรวมข้อมูล ประเมินผู้จัดจำหน่ายแต่ละเจ้า และแก้ไขข้อขัดแย้งที่ร่วมกันตัดสินใจ
การตัดสินใจซื้อนั้นจะริเริ่มจากความต้องการที่ต่อเนื่อง
หรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การริเริ่มอย่างที่เกิดขึ้นจากความต้องการที่ต่อเนื่องนั้นมาจากผู้ใช้ในการผลิตจัดทำเอกสารสั่งซื้อ
ส่วนผลจากการวางแผนระยะยาวนั้นเกิดขึ้นจากการเสนอแนะจากภาคส่วนของการวางแผนไปยังคณะกรรมการซึ่งประกอบไปด้วยส่วนจัดซื้อ
วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน
การรวบรวมข้อมูลนั้นมักจะกระทำโดยส่วนจัดซื้อถ้าการซื้อนั้นเป็นการตัดสินใจซ้ำๆ
ในการซื้อรายการทั่วไปก็จะมีการรวบรวมข้อมูลไม่มาก
โดยปกติแล้วส่วนจัดซื้อก็จะติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการ
และสั่งซื้อตามรายการในเอกสารสั่งซื้อ
อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นคว้าจะเกิดขึ้นกับรายการที่ค่าใช้จ่ายสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เป็นการซื้อที่องค์กรไม่มีประสบการณ์
อย่างไรก็ตามแง่มุมที่สำคัญที่สุดในกระบวนการตัดสินใจร่วมคือการผสมกลมกลืนของข้อมูล
ความรอบครอบ และข้อขัดแย้งที่ย่อเกิดขึ้นเมื่อมีการตัดสินใจร่วม อ้างอิงจาก March และ Simon ข้อขัดแย้งจะเกิดขึ้นเมื่อมีการตัดสินใจของคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ที่ต่างกัน
ในเวลาเดียวกัน
ในแง่มุมของความจริงที่ว่าการรับรู้ที่ต่างกันนั้นย่อมเกิดขึ้นระหว่างหลายภาคส่วนในการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กร
ข้อขัดแย้งนั้นกลายเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นโดยทั่วไปในกระบวนการตัดสินใจร่วม
แรงขับเคลื่อนในการซื้อ และความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย
และยี่ห้อของส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้นั้นจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ
ส่วนหนึ่งเนื่องจากภูมิหลังด้านการศึกษา
และส่วนหนึ่งจากนโยบายขององค์กรที่ให้รางวัลกับความสามารถ และมุมมองที่พิเศษ
ข้อขัดแย้งระหว่างภาคส่วนในการตัดสินใจซื้อนั้นไม่ได้ไม่ดีเสมอไป
สิ่งสำคัญคือมุมมองส่วนใหญ่ขององค์กรนั้นคือข้อขัดแย้งนั้นได้รับการแก้ไขอย่างไร (3) ถ้าหากข้อขัดแย้งนั้นได้รับการแก้ไขอย่างมีเหตุผล
การตัดสินร่วมนั้นก็มีแนวโน้มที่จะสมเหตุสมผล
และในทางกลับกันถ้าการแก้ไขข้อขัดแย้งนั้นถูกทำให้แย่ลงเป็นอะไรก็ตามที่ Strauss
เรียกว่า “กลยุทธ์ของความสัมพันธ์แบบแบ่งข้าง” องค์กรก็จะเสียหายจากการไม่มีประสิทธิภาพ
และการตัดสินใจร่วมอาจจะเปลี่ยนเป็นการต่อรอง
และการเมืองระหว่างภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง
ไม่เพียงแค่การตัดสินใจนั้นจะอยู่บนพื้นฐานของหลักเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล
แต่การเลือกผู้จัดจำหน่ายนั้นอาจส่งผลเสียต่อองค์กรผู้ซื้อ
แล้วประเภทของข้อขัดแย้งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรมีอะไรบ้าง
แล้วจะถูกแก้ไขอย่างไร
เป็นคำถามสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร
หากข้อขัดแย้งนั้นหนักหนาเนื่องจากความไม่ตรงกันของความคาดหวังที่มีต่อผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้อ ข้อขัดแย้งนั้นก็มักจะถูกแก้ไขโดยลักษณะการแก้ปัญหา
ผลที่ตามมาทันทีของข้อขัดแย้งประเภทนี้ก็คือการค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติม
แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันจากข้อมูลที่มีอยู่
และหาผู้จัดจำหน่ายใหม่ที่ไม่เคยพิจารณามาก่อน
ข้อมูลเพิ่มเติมที่ได้มานั้นก็จะสนองในด้านการแก้ปัญหา
และข้อขัดแย้งนั้นก็จะมีแนวโน้มที่จะเบาลง
หากข้อขัดแย้งนั้นเกิดจากเกณฑ์ที่เฉพาะบางเกณฑ์ที่เกี่ยวกับประเมินผู้จัดจำหน่าย
แม้ว่าจะมีความเห็นตรงกันในเรื่องของเป้าหมายในการซื้อที่ระดับพื้นฐานมากกว่า
ข้อขัดแย้งนั้นก็จะถูกแก้ไขโดยวิธีการโน้มนาว
ซึ่งจะพยายามโน้มน้าวสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยโดยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญเป้าหมายร่วมทั้งหมด
และแสดงให้เห็นว่าเกณฑ์การตัดสินใจของผู้ที่ไม่เห็นด้วยนั้นไม่ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น
จะไม่มีการพยายามหาข้อมูลเพิ่มเติม
อย่างไรก็ตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือการปฏิสัมพันธ์
และการสื่อสารกันระหว่างภาคส่วนจะมากขึ้น
และบางครั้งภาคส่วนอื่นอาจถูกนำเข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อประนีประนอมความแตกต่าง
ทั้งการแก้ไขปัญหา และการโน้มน้าวนั้นมีประโยชน์
และเป็นวิธีการแก้ไขข้อขัดแย้งที่มีเหตุผล
ผลลัพธ์การตัดสินใจร่วมก็มีแนวโน้มที่จะสมเหตุสมผล อย่างไรก็ตามข้อขัดแย้งเนื่องมาจากการไม่ลงรอยกันในความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย
หรือในเกณฑ์เฉพาะนั้นมีประโยชน์ในมุมมองขององค์กรแม้ว่าอาจเป็นกระบวนการที่ใช้เวลา
อย่างไรก็ตามในหลายๆ
สถานการณ์พบว่าข้อขัดแย้งนั้นเกิดขึ้นจากความแตกต่างพื้นฐานเกี่ยวกับเป้าหมาย
หรือจุดมุ่งหมายในการซื้อระหว่างภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง แต่แก้ไขด้วยการต่อรอง
ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างภาคส่วนนั้นถูกยอมรับอย่างอ้อมๆ โดยสมาชิกทุกส่วน
และการจัดสรรอย่างยุติธรรม (ตาต่อตา ฟันต่อฟัน) จะถูกกระตุ้นในส่วนของการต่อรอง
ผลลัพธ์ส่วนใหญ่คือยอมให้ภาคส่วนใดภาคส่วนหนึ่งตัดสินใจเดี่ยวในสถานการณ์เฉพาะลักษณะนี้โดยมีข้อแลกเปลี่ยน
หรือสัญญาที่จะแลกเปลี่ยนกันในการตัดสินใจในอนาคต
สุดท้ายนี้หากความเห็นที่ไม่ตรงกันไม่ได้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการซื้อเท่านั้น
แต่ขึ้นอยู่กับรูปแบบการตัดสินใจ ข้อขัดแย้งมีแนวโน้มทำให้ผู้ตัดสินใจไม่พอใจ
และไม่ชอบกัน การแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้โดยทั่วไปโดยอาศัยการเมือง
และกลยุทธ์แทงข้างหลัง
วิธีดังกล่าวของการแก้ไขข้อขัดแย้งนี้พบได้ทั่วไปในการตัดสินใจในการซื้อ ผู้อ่านสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้จากการวิจัยที่เข้มข้นจอง
Strauss สำหรับการอภิปรายภายภาคหน้า
ทั้งการต่อรอง
และการเมืองล้วนเป็นวิธีที่ไม่มีเหตุผล และไม่มีประสิทธิภาพในการแก้ไขข้อขัดแย้ง
องค์กรจะได้รับผลเสียจากข้อขัดแย้งในลักษณะแบบนี้
ยิ่งไปกว่านั้นผู้กระทำจะรู้สึกว่าตนนั้นตกต่ำลงจากความเป็นมืออาชีพ
และหน้าที่ในการบริหารจัดการ การตัดสินใจก็จะไม่เพียงแค่ล่าช้า
แต่จะถูกครอบงำด้วยปัจจัยต่างๆ มากกว่าที่จะบรรลุวัตถุประสงค์
บทบาทความสำคัญของปัจจัยด้านสถานการณ์
แบบจำลองที่ได้อธิบายไปนั้นเชื่อว่าผู้จัดจำหน่าย
หรือยี่ห้อที่ถูกเลือกนั้นเป็นผลลัพธ์จากกระบวนการสร้างการตัดสินใจอย่างเป็นระบบขององค์กร
อย่างไรก็ตามก็มีหลักฐานทางตรงที่เพียงพอว่าอย่างน้อยการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรบางการตัดสินใจนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยเฉพาะด้านสถานการณ์
(4)
และไม่ได้ติดสินใจด้วยกระบวนการสร้างการตัดสินใจอย่างเป็นระบบ
กล่าวคือผู้ซื้อในระดับองค์กรนั้นมักจะตัดสินใจด้วยปัจจัยมากกว่าด้วยเหตุผล
หรือเกณฑ์ที่สมจริงคล้ายคลึงกับพฤติกรรมผู้บริโภค
เป็นเรื่องยากที่จะตัดเตรียมรายการของเงื่อนไขเฉพาะที่จะกำหนดพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร
หากไม่มีการตัดสินใจ
อย่างไรก็ตามปัจจัยด้านสถานการณ์หลายปัจจัยมักจะคั่นระหว่างตัวเลือกจริง
และกระบวนการตัดสินใจใดๆก็ตามก่อนหน้าก็จะถูกกันออกไป เช่น
- เงื่อนไขทางเศรษฐกิจเช่น การควบคุมราคา การถดถอย
หรือการค้าขายกับต่างชาติ
- การประท้วงภายใน ไม่ประชุม เครื่องจักรเสียหาย
และเหตุการที่เกี่ยวข้องกับการผลิต
- การเปลี่ยนแปลงองค์กร เช่นการถูกควบรวมกิจการ การถูกซื้อกิจการ
- การเปลี่ยนแปลงตลาด เช่น การโฆษณา
การเปิดตัวสินค้าใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคา และอื่นๆในอุตสาหกรรมผู้จัดจำหน่าย
